第3章 PLAN：情報を集めて納得の行く戦略を立てよう・・・・思い込みを無くして正しい優先順位を決めよう
⑥お客様に聴こう・・・「このお店を選んだ決め手を教えてください」
「よし、今日は、『お客様に聴く』がテーマだな。アンケート用紙に書いてある質問をしっかりと伺って、根拠のある計画を作るぞ～」
Ｎ店長は、研修でもらった「お客様アンケート」を見ながらつぶやきました。彼が今日行うのは、「来店客調査」です。店舗を利用されたお客様に話しかけて、お客様の情報と評価をお伺いして、その結果を「店舗力診断シート」に記入するのです。
お客様にお伺いするのは、
１）属性（性別、年代、職業、同伴者数）
２）直前にどこにいた・・・商圏を確定するための情報
３）この街に来た理由
４）目的来店か機会来店か
５）この店を選んだ「キッカケ」と「決め手」
６）この店に持っていた「期待」とその「評価」・・・5つのPについて
※5つのPとは「プレイス」「プロダクト」「プロモーション」「プライス」「ピープル」
ざっとこんな内容です。
お客様自身の情報と、お客様が店に対して持っている期待についての達成度評価を伺います。一般的な「お客様アンケート」は、「美味しかったか？」「サービスは良かったか？」「清潔だったか？」などのQSC状態ついての評価を伺うことが多いのです。しかし、これらは、そもそも自分達で決めている基準（社内基準）を達成する事が基本なので、わざわざ、お客様に聴くことではありません。お客様に聴くべきなのは、「何がキッカケで店を知ったのか？」「何が決め手で店を選んだのか？」「味やサービスや価格やデザインが、事前期待に対してプラスだったのか？マイナスだったのか？」と言うことなのです。
QSC自己評価やお客様満足度を「業績評価」に使ってはならない
では、何故お客様に聴いているのでしょうか？それは、業績評価に使いたいからです。なぜかというと「自己評価」が信用出来ないからです。しかし、評価基準が一定ではないお客様の評価を、店長の評価に使うことはフェアではありません。使うのならば統計的に使える数のサンプルを元にすべきです。もちろん、店長や上司による自己評価も、業績評価に使うべきではありません。先ほども言いましたが、自分の給料や昇格に影響するとわかっているのに、厳しく正確には付けられませんよね。
業績評価というものは、「調整が出来ない」「基準が一定である」「利害関係が無い」この条件を満たすひとが評価したものを使わねばなりません。例えば、店舗の会計監査や労務監査、衛生監査などは、本社や外部の専門家や担当者が行う事が多いのです。これは、この3つの条件を満たすことでリスクを押さえることが出来るからです。QSCも同じなのです。QSC評価の専門家を置けば良いだけのことです。
そうすることで、店長やスーパーバイザー、エリアマネジャーの自己評価は、お客様の期待達成度を高めるためのシビアなものになるのです。ちょっと横道にそれましたが、「自己評価」「お客様評価」を、真摯に自分達の成長のために使うデータにするために、これらは「業績評価」には使わないで欲しいですね。
さて、お客様に伺うことはもう一つあります。
それは、店の中ではなく、店の外、商圏の中で伺うのです。
これについてはまた明日。
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