第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう
④来店の決め手には「～でもいい」と「～がいい」の2種類がある
「『きっかけ』は、あくまで店の存在を知るだけに過ぎない。『決め手』が無いと、最終的には選ばれない。」
かの出店調査部長は、「面と線と点の中にいる潜在顧客（今日はまだ来ていないけれど来る可能性のあるお客様）」に対して、何らかの刺激策（看板、広告、メルマガ、チラシ、ポスター、のぼり、クーポン、呼び込み、店のファサード・・・・などなど）があれば、「店の存在」を知ったり思い出したりしてくれる。しかし、ただそれだけで選ばれるわけではない。他の店と比較して選ばれるには、『決め手』が必要なんだ！」と言うのです。
最近のお客様アンケートは、以前のような単純に「美味しかったか？」「サービスは？」「また来てくれますか？」と言うような満足系のアンケートから、「何が来店の決め手となったか？」と言う選択判断系のアンケートに進化しつつあります。
「アンケート」は、次の対策に「具体的に役に立つもの」でなくてはなりません。満足系のアンケートは、言わば「自己満足のアンケート」なのです。これでは、「具体策」にはなかなか結びつけにくいのです。「お店の健康診断」も同じです。「現在の状況」を知る目的は、次の一歩をどの様な方向にどの様な方法で行うのかを決めるための「具体的なデータ」である必要があるのです。
なので、「お店の健康診断」で行うお客様へのアンケートでは「選択判断系のアンケート」つまり「決め手を伺うアンケート」の実施を推奨しているのです。
マーケティングには、「AIDMAの法則」という考え方があります。
これは、アメリカのサミュエル・ローランド・ホールと言うひとが著作の中で発表した考え方で、
Attention・・・・注意
Interest・・・・興味・関心
Desire・・・・欲求
Memory・・・・記憶
Action・・・・行動
の頭文字を取ったものです。マーケティングの基本的な考え方ですね。
さらに、広告営業の世界では、この中からMemoryを除いた、AIDAを実際の戦術として使われることが多いようです。また、ネット世界となった現代では、Desire（欲求）をSearch（検索）に置き換え、Share（共有）を加えた、AISASと言う考え方が、広告代理店の電通により提唱されています。
いずれにせよ、潜在顧客が、あなたの店を選ぶには、「知る・思い出すきっかけ」と「選択する決め手」が必要だと言うことです。
さて、ここで忘れてはならないことがもうひとつあります。それは、
お客様の選択判断は、「期待度」の大きさとリンクしていると言うことなのです。
これは、ブランドや商品の価格帯、過去の経験、まや、その時のお客様のニーズによって違ってくるのです。
例えば、自宅で折り込まれたチラシを見て、「この店に行く」と決めていても、いざその店に行ったら長蛇の列。時間が無いので、しかたなく「まあ、この店でも良いか・・」と別の店に入ると言うことがありますよね。
この時に「別の店」を選んだ「きっかけ」は、「流行っている店の隣にあって眼に付いたから」。「決め手」は、「お目当ての店が満員だったが、この店は空いていたので」です。つまり「目的の店ほどは期待されていない」「期待の意味が違う」ということなのです。
この店は、「～でもいい」と言う「妥協選択」での「決め手」で選ばれています。悲しいですが、そうやって選ばれることもあるのです。ですので、店としては「～でもいい」として選ばれたのか？「～がいい」もしくは「～でなくてはならない」として選ばれたのかを冷静に認識し、お客様が答えて下さったアンケートの中味を誤解して分析してしまうことの内容に注意する必要があるのです。ここで勘違いをしてしまうと、対策はまったく見当違いのものになってしまいます。
では、今日のまとめです。
お客様へのアンケートは「きっかけ」「決め手」を伺うと同時に「期待」をお伺いして、あなたの店が「～がいい」で選ばれた店なのか「～でいい」で選ばれた店なのかを知り、それにより具体的な対策を考えていくようにしていきましょう。どういう結果がどの様な対策に結びつけるのかについては、このシリーズの中でお話しして行きますね。
今日は、この辺で。また明日。
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