第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう
⑪あなたの店の認知レベルを確認しよう・・・あなたが思っているほどあなたの店は知られていない
「”さぼてん”ならそこの花屋で売っているよ」
私が、前職の「とんかつ新宿さぼてん」の経営情報室でマーケット調査をしているときに、あるスーパーマーケットの警備員さんに「あること」を尋ねたら、こんな答えが返ってきたのです。この言葉を聴いた私は非常にショックを受けました。さてその理由は・・・
このスーパーマーケットは、三重県のある中型ショッピングセンターです。中型と言っても150億円くらいの施設年商ですから、その中にある食品スーパーマーケットはけっこう大きな規模です。我が「とんかつ新宿さぼてん」は、そのスーパーマーケットの食品売場のレジ前にあるサッカー台の目の前にあります。とても良い場所にあるのです。
しかも、この店はもうオープンして5年以上たっており、スーパーマーケットを利用されているお客様は誰もが知っているはずの店でした。
当然ながら、この店の店長と担当のエリアマネジャーは、そう思っていました。
しかし、あの大人から子供まで、誰もが知っていそうな「マクドナルド」でさえ、ショッピングセンターなどで認知度調査をすると、店の場所をご存じの方の割合は50％を切ることがあるのです。なので、私は、このショッピングセンターの中での「とんかつ新宿さぼてん」の認知度は、おそらく20～30％程度だろうと思っていました。そこで、この店でも、「とんかつ新宿さぼてん」の認知度調査をすることにしたのです。
さて、5分ほど店長とエリアマネジャーに認知度調査の方法を教えた私は、調査のために出発した彼らを見送った後、彼らとは別の場所で同じように認知度調査を始めました。その後約３０分ほど私は、ショッピングセンターの中を行くお客様に『さぼてんはどこにありますか？』と聴いて回わりました。その時、ふと目の前にいた警備員さんが眼に入りました。私は、思わず「さぼてんはどこにありますか？」と、彼に尋ねました。
すると、その警備員さんは、「ああ、それなら・・・」と言う表情をしたあと、こう言ったのです。
「”さぼてん”ならそこの花屋で売っているよ」
警備員さんは何も間違ったことを言っていません。しかし、私は「植物のさぼてんはどこに売っていますか？」ではなく、「さぼてんはどこにありますか？」と尋ねたのです。だって警備員さんなら、テナントの名前くらい知っているでしょ？
しかし、彼はとっさにテナント名前と結びつけてはくれませんでした・・・「なんてことだ・・・」と、大きなショックを受けた私は、がっくりと肩を落として店に戻りました。そこには、私より先に、私が指示した20名へのヒアリング調査を終えた店長とエリアマネジャーがいました。
彼らの表情は、私よりも暗く、私よりももっと落ち込んでいました。
「松下さん・・・ショックです。だれも、この店の場所はおろか、”さぼてん”という名前のとんかつ屋があることさえ知らないんです。こんな目立つ場所にあるのに・・・・」
全国チェーンの有名ブランドである「マクドナルド」でさえ、場所によっては、認知度は50％を切ってしまいます。同じ全国チェーンであっても、その規模やブランド力が圧倒的に違う「とんかつ新宿さぼてん」の認知度は、まあ20％もあれば良い方と考えても良いのですが、残念ながらこのショッピングセンターでの認知度はたったの10％でした。
確かに、そこに「とんかつ屋」があることを知っていても、「とんかつ新宿さぼてん」があることは知らない可能性はあります。現に、私も名前も知らない店でランチを食べています。世代によっては、マクドナルドとロッテリアの区別が付かないひともいます。昔、和歌山駅で降りてタクシーに乗って「紀三井寺のマクドナルドまで」と言ったら、なぜか「モスバーガー」に連れて行かれたこともありました。
ブランド名って、あなたが思っているほど、「商圏内の潜在顧客」は、覚えていないのです。
全国ブランドでも、認知度とはその程度なのが世間の常識なのかも知れません。
しかし、それに甘んじていたら売上げは上がりません。
ブランド名を知っているのと知らないのとでは、「思い出す」可能性が全然違うのです。
思い出せば、「選択する」可能性はぐっと高くなります。
必ずしも、「思い出す」のは、「味」でも「笑顔」でも何でも構いません。それで確実に来ていただけるのならそれでも構わないでしょう。しかし、もっとも効率の良い「思い出すキーワード」は、「ブランド名」なのです。
よく議員選挙で「候補者の名前を連呼」しますよね。聞かされる側は、うっとうしい方法ですが、あれはあれで効果があるからやっているのです。
「お店の健康診断」で商圏内で実査をして欲しい3つの項目の3つ目は、この「商圏内でのブランド名と店舗の場所の認知度」なのです。是非とも、あなたにもこの認知度調査をやってみて下さい。
調査の方法は次の通りです。
１）商圏内で行うこと。路面店の場合は、商圏の至る所でバランス良く聴く。同じような場所に集中しないこと。ショッピングセンターの場合は、その建物の中、もしくは駐車場までで実施する。
２）調査のための地図やフロア図は、いくつかにブロック分けして、後に場所毎の認知度の状況について分析がしやすいようにしておく。
３）駅や商業施設で実施する場合は、施設の担当者に許可を取っておく。（これ、とても大切です！）
４）お客様として来店される可能性のある人（ターゲット層）に聴く。
４）最初はブランド名だけで聴く。
５）「知らない」と答えられた方には、「何屋さん（さぼてんならば「とんかつ屋さん）」なのかを説明を加えて再度尋ねる。
６）店舗が見えない場所で行う。
７）平土日、朝昼晩の９つの時間帯で行う。
８）明らかにそんな店がある訳のないようなところでは聴かない。（例えば、紳士服売り場でさぼてんの場所を聞くなどは不自然ですよね）
９）複数のスタッフで調査するときは、同じひとに聴かないように注意する。（難しいですけどね）
調査をしたら、「9つの時間帯×各ブロック×ターゲット層」 で整理し、「いつ」「どこで」「どんなひと」が、認知していないのか、認知しているのかを分析してみましょう。
その結果を見れば、ブランド名を認知してもらうために「どこで」「いつ」「だれに」認知度向上策をしていけば良いのかが見えてきます。
是非とも、この調査で認知度の現実を認識し、ひとりでも多くのひとに、「あなたの店のブランド名」を覚えてもらう作戦をスタートさせましょう。
だって、知らないと・・・「え～と、あの店なんて言うんだったっけな・・・まあ、他に店にするか。」ですが、
知っていると、・・・「そうそう、あそこにある〇〇と言う店に行こうよ！」ってなりますからね。
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