第５章：プライスの健康状態を調べよう
④お客様はメニューボードの何番目を選ぶのか？
「う～ん、どれにしようかな・・・じゃあ、この2番目のセットを下さい。」
レストランでメニューを見ていて迷ってしまったとき、あなたはどういう基準で注文するメニューを決定しますか？
あるコンサルタントの調査では、日本人って、2番目を選ぶ確率が高いそうです。
たしかに「大」「中」「小」のどれにしますか？と聴かれたり、3つのメニューが並んでいて、上から順に価格が安くなっていたり（もしくは高くなっていたり）すると私も真ん中を選びがちです。
もちろん、「いや、私は一番安いのにする」「私は一番高いのにする」「そんなことに惑わされない」というひともたくさんおられるでしょう。まあ、ひとそれぞれなんですが、３つ並べて、大きさや価格を変えると、真ん中を選ぶ確率は非常に高くなります。私自身の過去の経験や実験でもそう言う結果が出ているのです。
さて、「ひとは3つ並んだメニューは2番目を選ぶ」。それがなぜなのか？と言う心理的、専門的な分析は専門家に任せるとして、私がお話ししたいのは、このようにお客様が2番目を選ぶ確率が高いのならば、それを戦略的に活用しない手はないですよね、と言うことなのです。
店には、お客様に一番おすすめしたい商品、キャンペーン商品、お得な商品、店の基幹商品、さらには一番利益率の高い（店にとって）おいしい商品などがあります。それらは、メニューの見せ方によって販売比率を上げることが出来ます。それは、メニューリフレットだけでなく、メニューボードでも同じことが言えます。
ファーストフードやカフェのサービスカウンターには、天井からつり下げられている大きなメニューボードがあります。その中のメニュー写真や商品名プレートの配置って、実は、色々な実験の結果、左上から右下に向かってひとの視線が動くことを計算してデザインされているのです。
同じように、コンビニやスーパーの棚割も同じ理屈で科学的にその視線の動きを計算して構成されているのです。
食品スーパーのフロアの通路や商品レイアウトも「行動観察」という手法を使って、ひとが自然と行動する様子を観察してそれに合わせてレイアウトをして行くという科学的な手法です。
ところが、この心理の逆を行ってしまっている残念な店もあるのです。
あるコーヒーチェーンなのですが、その店が最近使っているメニューリフレットに、私はいつもイラッとした違和感を覚えます。どう言うことかというと、彼らは、ミディアムサイズを売りたいが為に、それをメニューリフレットの一番上に持って来て、文字をやや大きくしているのです。つまり、上から「中」「小」「大」と並んでいるのです。親切と言うよりも、店側の都合が見え見えなのです。もっと自然とひとが選ぶ普通の心理を上手く使えば良いのにね、と思いますよね。このイラッとした気持ちって、積み重なると恐いですよ。
ひとって、自分の行動をコントロールされると窮屈感を感じます。
それが明らかな意図で誘導されると判ると、その窮屈感は、今度は嫌悪感に変わるのです。
こんな悲しい事例もあります。
最近改装した、吉祥寺のある商業施設は、エスカレーターでフロアを上層階に上がると、ワンフロア上がるたびにそのフロア全体をぐるっと回らないと次のフロアのエスカレーター口にたどり着けないレイアウトをしているのです。極めて、自分勝手な誘導レイアウトです。こう言う自己中心的な方法は必ず失敗します。
そんなことをするよりも、ひとの自然の行動や心理に合わせれば良いのです。
最後はちょっと話が大きくなっちゃいましたが、「お店の健康診断」では、このような「お客様心理」を考慮したメニューレイアウトをしているか？その効果を数字で評価しているか？などについても質問をします。それにより、あなたの店が「科学的な運営力」を評価してみるのです。
さて、あなたの店の「健康状態」はいかがですか？
自分都合にかたよっていませんか？
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